文丨李振兴

近日，胖东来发布声明称，新上市矿泉水在设计方面出现重大失误，新包装DL饮用天然矿泉水于5月31日销售完毕后停止销售。

此前，与胖东来创始人于东来惺惺相惜的长城汽车创始人魏建军，也在发生“抄袭”舆情后迅速道歉，赢得了消费者的理解。

与之相反，双汇子公司产品因抗生素超标，不是第一时间整改，而是对检测提出质疑。克明食品的“手擀”机制面在央视曝光后才选择停止使用商标。

相比之下，前两个品牌主动担责，与后两品牌被动致歉，双方对舆情的处理，以及对消费者的态度，高下立判。

自身重大失误的自省

5月7日，胖东来通过官方公众号发布了DL饮用天然矿泉水的包装升级说明。新包装由法国Dragon Rouge（卓更）团队操刀设计，以“天使之翼”为核心视觉元素，瓶身弧度经人体工学优化，瓶盖也重新建模以改善开盖体验。

据了解，胖东来这款自营饮用天然矿泉水的水源取自吉林长白山的红丰泉，生产商是长白山统一企业矿泉水有限公司。该公司同时也是统一旗下品牌“爱夸”矿泉水的生产企业，但并不负责产品包装的设计。

胖东来当时对这款产品寄予厚望，公开表示要“对标国际化品质和专业化技术”。

该产品原计划5月10日上市，但上市前发现其瓶型外观与市面上现有同品类产品存在视觉近似的可能。胖东来立即暂停上市并主动与相关品牌生产商沟通。经双方沟通后，新包装DL饮用天然矿泉水于5月10日上市。

5月29日晚间，胖东来发布正式说明，主动承认“设计方面的重大失误”——新包装与市面上现有同品类产品的瓶型外观存在“视觉近似的可能”。胖东来宣布，第一批次生产的新包装DL饮用天然矿泉水于5月31日销售完毕后停止销售，原包装产品继续正常销售。

根据公告，胖东来计划用3个月完成新设计，争取9月重新上市。

从整起事件来看，胖东来主动承认失误，没有将问题归咎于设计团队或外部因素，而是从企业自身承担“设计方面的重大失误”责任。并且行动迅速果断，从发布上市公告到暂停销售，再到沟通上市，最终确定下架，并承诺限期重新设计。这种主动停售、自我纠错的做法，在国内零售企业中并不多见。

这种操作让人想到了与于东来惺惺相惜的好友魏建军。

2026年3月5日，长城汽车旗下高端品牌魏牌官宣董事长魏建军担任V9X车型代言人，并发布了配套宣传海报。然而海报公布后不久，便有网友及原创设计师指出，该海报在构图、人物姿态、场景布局与车辆呈现形式上，与路虎揽胜运动版过往宣传作品高度相似，涉嫌创意抄袭。

事发之后不到24小时，魏建军便通过个人社交平台发布视频，直接承认“经过核查，昨日魏牌V9X代言人海报的确存在抄袭，不能有任何的辩解”。

魏建军向路虎品牌、原版海报创作者及广大网友郑重道歉，并承诺企业愿意承担全部法律与经济责任。

魏建军坦言，事件核心责任在于自身作为代言人审核把关不严，暴露出品牌内容创作与审核流程存在疏漏。

随后，魏牌方面下架了涉事海报素材，魏牌CEO赵永坡也公开发文致歉，称此次事件为“严重失职，没有任何借口”。

多位车评人表示，魏建军知错能改，是勇于担当的表现。

双汇与克明仍存傲慢

与胖东来、长城汽车形成鲜明对比的是双汇近期的食品安全事件。

2026年5月，黑龙江省市场监督管理局发布关于食品安全监督抽检信息的通告（2026年第7期）。根据通告，双汇控股子公司望奎双汇北大荒食品有限公司生产的猪后鞧肉被检出林可霉素残留量高达7700μg/kg，超出国家标准限值37.5倍。

林可霉素作为一种兽用抗生素，长期或过量摄入可能对人体健康造成多重危害，包括胃肠道不良反应、过敏反应、肝肾功能异常乃至过敏性休克等。

此次事件的严重性不言而喻。然而双汇的回应却迟迟未能让公众满意。涉事子公司起初对抽检样品真实性提出异议，试图质疑检测结果，最终被黑龙江省市场监管局判定“异议不成立”。

多方报道称，在事件曝光数日后，双汇称产品超标主要来自“上游养殖环节未按休药期管理规定出栏生猪”，并强调林可霉素“不属于生猪屠宰环节肉品出厂检验的‘必检项目’”。

无独有偶，2026年5月，知名挂面企业克明食品因“手擀”商标一事引发舆论高度关注。

央视报道，克明食品将“手擀”注册为商标用于机制挂面包装，产品包装上以大字突出“手擀”二字，并配以擀面杖擀面的图案和“像妈妈做的手擀面”等广告语，容易让消费者误以为产品采用传统手工工艺。事实上，该产品为机器制造。

5月25日，克明食品声明中承认“在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解”。并随即宣布三项整改措施：即日起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。

然而，克明食品一方面声明中特别强调“我司产品的食品安全与质量均符合国家和行业相关规定”，试图将争议的性质从“误导消费者”降格为“表述不严谨”。

四起事件，四种回应模式，折射出企业在面对危机时截然不同的态度和价值取向。长城汽车和胖东来均以“自身失误”直面问题。坦诚认错、快速行动、不找借口。这种态度不仅有助于修复品牌声誉，更向市场传递出企业对消费者和知识产权的基本尊重。

双汇则将问题归咎于“上游养殖环节”，克明食品则聚焦于“表述不严谨”，避开了对“误导消费者”这一核心争议的直接回应。虽然在行政层面上，两者执行了下架、召回等措施，但回应中流露出的推诿、模糊和避重就轻，无疑让公众对企业诚意的判断打了折扣。

所以，正视问题而非回避问题，才是维护品牌信誉的最优解。这种企业治理的底线思维，值得所有市场主体深思与借鉴。（信息来源：胖东来声明）

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