打开天猫“别样肉客旗舰店”，但显示的确是“本店拟于2025年11月27日自主终止经营”。

而天猫旗舰店的歇业，也折射出包括被誉为“人造肉第一股”的别样肉客（BeyondMeat）在内的人造肉赛道崩塌。

跌落神坛

所谓人造肉，就是用大豆、豌豆、绿豆等植物蛋白复制出动物肉的纤维结构、血红素风味和咀嚼感，本质上和我们国内的“素鸡”有着异曲同工之妙。

而人造肉品牌方还打着节能减排等环保旗帜，以及减少抗生素、胆固醇等物质摄入的健康旗帜，吸引了众多资本涌入，当然，名人带货也是常规操作。

以别样肉客为例，比尔·盖茨称其“尝起来就是鸡肉”；莱昂纳多·迪卡普里奥成为投资人兼代言人；杰西卡·查斯坦、马克·鲁法洛在社交媒体晒出BeyondBurger；嘻哈教父JAY-Z、脱口秀女王奥普拉、NBA球星凯里·欧文、德安德烈·乔丹、奥运冠军大坂直美等相继在个人频道或球队餐厅中推广……

2020年，别样肉客进入中国市场，与星巴克、肯德基等品牌合作，并进入山姆会员商店、盒马鲜生等渠道。同时，别样肉客还在浙江嘉兴投资数千万美元建厂，加速本土化落地。

不过，别样肉客的经营情况却一直都不容乐观。财报显示，2022—2024年，公司营收分别为4.19亿美元、3.43亿美元、3.26亿美元；同期分别亏损3.66亿美元、3.38亿美元、1.6亿美元。截至2025年9月27日的三季度财务报告显示，别样肉客前三季度累计实现收入2.14亿美元，同比下降14.37%；累计净亏损1.93亿美元，较去年同期累计净亏损1.15亿美元进一步扩大。

而在资本市场，别样肉客的股价已经跌至1.02美元/股，总市值仅剩4.63亿美元。

由此不难看出，别样肉客几乎是卖得越多，亏得越多，“赔钱买卖”注定长久不了。

在中国市场，别样肉客也是逐渐萎靡。

2022年，别样肉客美国工厂被曝光卫生超标，盒马、肯德基、星巴克等悄悄下架了其产品，今年3月，别样肉客最后一批中国员工收到裁员邮件。所以，其官方旗舰店歇业，也不过是迟早的事。

窥一斑而知全豹。在市场和资本的双重压力下，植物肉基本已经算是跌下神坛了。

为什么“崩了”？

依稀记得当年植物肉概念刚兴起的时候，国内也不少头部企业跟进试水，不过，后来基本都消失在了大家的视野里。

植物肉为什么崩了呢？

首先是价格。从价格层面来看，一盒半斤不到的植物肉，价格至少得三五十元，而一斤牛肉的价格不过如此。有数据称，人造肉的价格比真肉要贵一两倍。而近几年的消费趋势中，高质价比才是王道。

其次是消费环境。“好不容易爬到食物链顶端，你却让我吃素？”一句段子也道出了大多数消费者的内心真实想法。对于绝大多数消费者而言，尤其是烹饪技法多样的中国消费者，植物肉在“色香味美”几个关键指标层面，基本上属于“完败”。

其中，最核心的还是口味。植物肉虽然比“素鸡”高级，但核心大多数还是以拉丝蛋白为重要组成部分，导致植物肉在烹饪过程中很难复刻真肉美拉德反应带来的感官刺激，并且，消费者对于植物肉的口感认可度也并不高，“像豆腐渣”。

再回到植物肉本身，其实更像是个“伪命题”。比如其主张的环保理念，虽然不需要养殖，但在植物肉制造过程中消耗的能源可能和养殖等旗鼓相当。而其主张的健康理念，其他素食并不差，更何况，为了让人造肉更像肉，各种添加剂的使用，与消费者的整体诉求显然是背道而驰的。

所以，人造肉更像是将素食产品赋予“肉”的概念。相比之下，细胞肉的概念要比“贵且难吃”的人造肉更具说服力。

不过，对于中国消费者而言，荤素搭配才是刻在基因里的合理膳食准则。而目前国内市场的人造肉品牌，既没有很惊艳的产品，也没很足的底气，更像是一种概念性产品，有市场，但都局限在“尝鲜”领域，要想破局，难度依旧很大。

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