2025年9月，耐克将沿用30余年的经典口号“Just Do It”注入了新的注解——“Why Do It？”。

这样的转变，让耐克从“激励者”的身份转而向“对话者”延伸。可以看到，耐克正试图以更加平等以及温情的态度，重新嵌入年轻人的精神世界。

这种态度放到中国市场，更能品味出不一样的滋味。

近些年来，耐克在中国市场锋芒尽失。不仅业绩下滑、门店减少，而且市场份额也遭遇到国产品牌的蚕食。

那个曾经让中国消费者排队抢购的耐克，如今在中国市场正经历一场深刻的品牌价值重构。

曾经象征着身份与潮流标志的耐克，在新一代中国消费者心中逐渐褪去光环。

耐克真的要向已经祛魅的消费者问一句“Why Do It”了！

多维坍塌

2025年6月27日，耐克集团公布2025财年年报（2024年6月1日至2025年5月31日）。耐克全年营收463亿美元，同比下降约10%。

尤其是2025财年第四季度，耐克营收同比下降12%，降至111亿美元，创下自2022财年第三季度以来的最低水平。

在业绩下滑的曲线中，大中华区“贡献”颇丰。

2025财年，大中华区营收65.85亿美元，同比下滑13%，是全球市场中营收下滑幅度最大的那个。其中在中国市场的鞋类产品营收下滑13%，服饰产品营收下跌12%。

更为严峻的是，进入2026财年，耐克在中国市场的业绩仍未见明显回升。根据一季报（截至2025年8月31日），耐克在大中华区的收入同比下降10%，降至15.12亿美元。

虽然目前，耐克的财报并未公布其在中国区具体门店数量变化情况，但根据种种公开信息来看，耐克在中国的门店数量不容乐观。

比如，近些年来耐克力推的DTC（Direct To Consumer）战略，将全球零售合作伙伴数量从2018年的3万家缩减至2024年的不足1万家。

根据耐克在中国最大的零售伙伴滔搏发布的财报，截至2025年一季度，滔搏的线下门店数量已经从2022年初的8006家，减少至5020家，降幅高达37.3%。

再看耐克的另一个重要经销商宝胜国际。2019年12月底，宝胜国际直营门店数量达到5883家，到了2024年12月底，这个数字已经变成3448家。5年间，降幅超过40%，平均每年净关闭直营店487家。

伴随着业绩和规模的双重萎缩，耐克在中国市场份额的领先地位，变得不那么稳固起来。

根据欧睿数据，2024年耐克在中国的市占率为16.2%。虽然仍然保持了第一位置，但比2021年下降了将近2%。

顺便说一下，耐克还不是最惨的那个，同为难兄难弟的阿迪达斯，2021年在华市场占有率15%，在2024年已跌至8.7%。

品牌贬值

耐克的“堕落”，离不开中国运动鞋服市场的消费变化。

曾经，耐克在中国市场确实是现象级的存在，尤其是在20世纪90年代和2000年代初期。那时，耐克以“Just Do It”口号掀起了年轻人的热血，成为很多70后、80后和90后青春记忆中“高端”和“潮流”的代名词。

1995年，耐克为中国顶级运动员配备了装备，并赞助了中国新成立的职业篮球联赛的所有球队。当时，一双耐克运动鞋几乎等于普通人1到2个月的工资。

即便是这样，由于当时国产品牌都处于起步阶段，加之国内高端运动品牌稀缺，耐克品牌在中国市场有着所向披靡的人气。

比如2000年悉尼奥运会上，NBA球星卡特穿着Shox BB4完成了一记“死亡隔扣”。随后，耐克公司迅速发售了这款球鞋，在中国的售价高达1250元人民币。根据国家统计局的数据，2000年全国城镇居民人均可支配收入6280元。

随着中国消费者人均收入的提升，以及消费群体的画像变迁，耐克的品牌优势越来越被弱化。

如今，在耐克中国的官网上，顶级球星勒布朗·詹姆斯的热销球鞋价格比15年前并没有太大变化。而2024年，全国城镇居民人均可支配收入已达54188元，是15年前的数倍。

可以说，以往甚至带轻奢属性的耐克，如今已经基本走向大众消费。这让消费者对耐克彻底卸下了高端滤镜。

而且，随着消费群体的变迁，中国运动服饰的消费主力军逐渐从70后、80后，转向Z世代的95后甚至是00后。

这些在物质条件丰富的环境中成长起来的年轻人，对国外品牌的迷恋程度减弱不少。相反，极具时代个性以及本土文化的国货潮开始不断涌现。

2024年，上海市消费者权益保护委员会发布的《新洞察：“00后”的消费理念与消费主张》报告显示：“00后”拥有全球化的视角和丰富的信息渠道，能够轻松接触到最新的国际潮流。然而，在消费选择上，他们更倾向于选择国货品牌，并通过社交媒体积极分享与传播国潮产品。

如今，在中国市场的国外品牌的光环逐渐减弱，即便是处于这样的时期，耐克仍然时不时地“冒犯”一下中国消费者。

2020年，“新疆棉事件”发生，随后，耐克在官网发声明称“耐克未从新疆维吾尔自治区采购产品”。

该声明一度在中国冲到热搜榜第一。

耐克的选择性站队，毫无疑问地伤害了中国消费者的情感。其签约的中国艺人纷纷解约，耐克在中国的品牌形象受到长期的负面影响。

国货平替

耐克在中国市场“自挖墙脚”的行为，给了国货品牌迎头赶上的机会。

在耐克发声拒绝新疆棉之际，安踏在微博发表声明力挺“新疆棉”称“我们一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉。”同为国产品牌的李宁，则干脆将“采用新疆棉”写在了产品标牌上。

面对尊重和不尊重，消费者自然开始“用脚投票”。

2022年，安踏全年营收达到536.51亿元，首次超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场的“一哥”。此后一直保持着业绩上的领先，2025年上半年，安踏营收385.4亿元，高于同期耐克在大中华区约228.82亿元的营收。

在市场份额方面，面对耐克和阿迪的节节下滑，安踏市占率从9.8%增至10.5%，仅次于排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。在运动鞋服领域，本土品牌整体市场份额已经稳步超过国际品牌。

数据来源：欧睿，长江证券/制图

这样的形势逆转，是中国本土企业直面国外大牌，毫不退却又坚持竞争所配得上的结果。

毕竟，从产品质量上来说，中国一直以来都是国外众多大牌服装的代加工地。经过多年的制造业磨炼，中国早已经具备了不低于任何国家的产业链水平。甚至，在近些年来，随着耐克将产业链向东南亚等国家迁移，其产品质量还出现了下降的情况。

从产品设计上来说，从款式设计还是专业配置上来看，国货品牌都丝毫不逊色于阿迪、耐克，甚至更能结合本土文化，进行更加灵活的本地化设计。比如，李宁就频频利用国潮风出圈，成为文化营销的典型案例之一。

从价格竞争方面来说，电商平台的崛起成为平替品牌快速发展的重要推动力。在电商平台上，许多款式多样、价格亲民的运动鞋销量暴增。

根据海惟智库发布的《2025年轻人生活方式洞察报告》，已经有70%年轻人在购物时将性价比列为首要考量。

而中国的平替品牌在设计和质量上越来越接近甚至超过耐克，而价格却远低于耐克，使得耐克在中国市场的竞争力越来越弱。

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