中国的80、90后，对旺旺仙贝、雪饼，旺仔牛奶等产品肯定不陌生。

凭借内地庞大的消费市场，其创始人蔡衍明家族，一步步成为台湾富豪榜前十之列。

虽然选对了市场，但旺旺集团这几年的发展，可以用“退步”来形容。

曾经市值高达1700亿港元的“零食之王”，如今市值缩水至600多亿港元；即便将公司名改为“中国旺旺”试图绑定爱国情怀，也难掩其增长乏力的现实。

消费者的怀旧情结，似乎再也撑不起它的业绩版图。

“吃老本”增长存压

就在刚刚，中国旺旺发布了最新的中期财报。财报显示，旺旺收入111亿，增幅仅2.1%。旺旺的收入构成，主要有四个板块，其中乳品及饮料的收入占比过半，但今年中期表现不及预期，也是唯一下滑的业务。

也就是，旺仔牛奶也有点卖不动了，加上内地奶茶店遍地都是，内地饮料市场基本可以说是红海赛道了。

还能有小幅增长的板块，是旺旺的米果类和休闲食品。

而米果是当年蔡衍明从日本拜师学艺，取得日本米果大厂岩冢公司的技术授权，引进而来的零食。实际上，这家食品饮料帝国这几年基本都在“吃老本”，新零食难突围。但好在利润并不低，一年净赚三、四十个亿基本不成问题。中期业绩显示，中国旺旺2025年4-9月的毛利率达46.2%。

也就是买100块旺旺的零食，成本只有不到54元，剩余46元都是毛利润。

中期毛利率有所下滑，主要是原材料成本的上涨以及渠道、降价的影响。旺旺中期财报净赚17个亿，跌了7.83%，跌幅较大。

算下来，净利润率15.5%，同比下降1.6个百分点。资产负债来看，中国旺旺手握103亿净现金（剔除借款后的现金及银行存款），现金覆盖债务，可以说没有偿债压力。这三十多年的发展，还是让这家台湾的食品饮料企业积累了一定的财富和资金护城河。

传奇家族

如果你对旺旺的记忆还只是停留在“旺旺仙贝”“旺旺雪饼”“旺仔牛奶”…那么你对旺旺其实“一无所知”。

老话常说“富不过三代”，其实到了蔡衍明这里最初还是“败家子”的标准范本——蔡衍明的祖籍在福建石狮灵秀镇华山村。

早在清末年间，他的祖父就渡台创下了一定的基业，到了父亲蔡章仕这里，产业更是遍布台湾。

那时，台北出名的“中央戏院”“丽都游泳池”都是他的家业，蔡家甚至还私人捐赠了台湾省第一座公共图书馆，可谓家大业大。

而蔡衍明又是蔡章仕42岁的“老来子”，于是，即便蔡衍明19岁就辍学，除了上街当“街溜子”，就是跑去父亲的剧院看电影，蔡章仕也觉得儿子在街头和电影中或许能获得更多知识。

机遇使然，19岁辍学那年，蔡衍明主动请缨到父亲的食品加工厂做总经理，命运的齿轮也由此开始转动。

行事激进的蔡衍明觉得加工厂给别人做OEM代工太被动，赚的少不说还要看别人脸色，干脆自己建品牌加工食品。

于是，他大刀阔斧地把鱼罐头改为了制作“浪味鱿鱼丝”，从出口转向内销。

但是生意哪有这么好做，更何况，因为早早辍学，蔡衍明曾回忆：“我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问。损益表是赚是赔，我也不知道。”

一年多下来，蔡衍明不仅没有赚到钱，还赔了一亿多台币，把厂里原有的资本全都赔光了，只能靠父亲收拾烂摊子。

背上“败家子”的骂名，蔡衍明因此受打击到差点自杀，但也是从那时起，蔡衍明性情大变。他决定振作起来，重新办好食品厂。但做什么呢？

这时的他瞄准了在台湾省大火的日本米饼，为了向日本三大米果家族企业之一的岩冢制菓取经，他每个月都去日本一次，每周都给社长写一封信。

在“软磨硬泡”了足足两年之后，竟然真的让他带回了米饼的生产技术。蔡衍明还将宜兰食品厂正式改名为“旺旺”。

上世纪80年代，蔡衍明以在台湾省大热的贡品赛道作为打开市场的切入点，凭借着大手笔的营销和价格战，旺旺在台湾省大卖，一度占据了当地90%以上的市场。

1992年随着改革开放，蔡衍明抓住了大陆发展的机遇，成为了第一家投资湖南的台商。

凭借着受欢迎的口味与蔡衍明亲自撰写的“你旺我旺大家旺”的魔性广告，旺旺一举大获成功。仅仅在投资当年，旺旺就获得了2.5亿的收入。

而这也让旺旺1996年在新加坡成功上市，随之而来的是，下一个机遇悄然而至。

高盛首先发现，同为台资企业且利润率相近，同年在香港地区上市的康师傅的市盈率却足足是旺旺的3倍，这并不合理，于是将这事告诉了蔡衍明。

起初，蔡衍明并不十分在意，直至后来连瑞士银行也抛来了“橄榄枝”，蔡衍明才发觉有利可图。

2007年，蔡衍明决定从新加坡退出、重新去香港地区上市。

但众所周知，发行股票容易，但要将新加坡股市中26.35%的流通股全部回购却需要8.5亿美元。这笔钱，即便在如今看来也是个“天文数字”。

当时，摆在蔡衍明面前的有两个选择：一是找私募垫资完成香港地区再上市，但是要付手续费，并且成功上市后私募会分走数额相当可观的利润；另一个就是自己向银行借款，但需要承担香港上市不成功的风险，且每天的借款利息就高达15万美元，一个不小心便会万劫不复。

或许常人都会选择私募代上市这种偏稳妥的道路，但蔡衍明正如一贯的作风：和别人分摊利润的事，他不干。

2007年5月,蔡衍明以私人的名义向高盛(亚洲)、瑞士银行、法国巴黎银行等12家银行财团贷款8.5亿美元,用于旺旺的私有化。这笔钱的日息是0.18%，年化利息高达66%。这也意味着蔡衍明每天要支付15万美元的利息，约100万人民币。

蔡衍明的这笔借贷成为了当时亚洲规模最大、杠杆最高的融资，而时间就是“生命线”。当有媒体问到利息这么高，会不会怕时，蔡衍明却表示：“我不知道害怕，不拼怎么会赢？”

于是，昔日的“街溜子”蔡衍明亲自带队，仅仅用了200天，便完成了从新加坡退市、中国香港再上市！

事实证明他赌对了。“中国旺旺”在香港地区上市后四年股价翻了5倍，直接从300亿港元的估值飙升至1500亿港元，市值甚至一度高过了同期的茅台。

蔡衍明的这次“疯狂”，也在业界立下了不小的威名。

2009年，蔡衍明首次登顶福布斯台湾省富豪榜，此后连续三年蝉联台湾省首富。

旺旺困局

自1992年进入中国大陆以来，旺旺凭借持续的创新能力与本土化运营，稳居行业“领头羊”地位。正如蔡衍明所言，“旺仔的眼睛是向上看的，我们随时都要保持向上的目标”。

从业务结构来看，乳品和饮料仍是旺旺营收的“半壁江山”，2024财年收入121.09亿元，占总营收的52%。但这一业务高度依赖旺仔牛奶，几乎没有其他第二增长引擎支撑。而乳品行业早已从品牌驱动进入健康、功能和营养细分领域，旺旺在这些方面尚未显现出优势。

米果和休闲食品的处境则更加艰难。礼包销售遇冷，春节期间销售额下滑，出现“高个位数”的负增长；冰品受天气影响，营收跌幅达到“双位数”。总体而言，占比48%的这部分业务集体承压，旺旺陷入腹背受敌的境地。

当前休闲食品市场上，新兴品牌快速迭代，网红零食层出不穷，而旺旺却还在围绕20年前的产品打转。这种产品线老化、品牌调性固化的状态，在年轻消费者心中越来越显得“陈旧”。

从外部环境来看，旺旺所面临的“危机”并非个例。许多中生代国民品牌都面临着市场逻辑的根本改写。曾经的黄金年代，依靠的是资源集中、单品突破和渠道霸权；而现在，市场要求品牌具备高度的敏捷性、产品高度细分以及渠道高度融合。

对于旺旺而言，问题不在于缺乏情怀，而在于缺乏战略。情怀可以带来关注，甚至能带来一波营收反弹，但情怀不能替代产品创新，无法解决渠道变革的问题，也不能跨越代际认知的鸿沟。

旺旺要想重新“旺”起来，不能靠重温旧梦，而是要重构系统。从组织到产品，从品牌到渠道，每一个环节都需要重新定义，这才是一个“中年品牌”真正的出路。

中国旺旺未来将交出怎样的答卷，我们一起拭目以待！

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