11月3日，贵州省商务厅就《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》公开征求意见。

这是继贵州省2024年1月政府工作报告提出相关方向、6月印发《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》后，再次准备出台的高层次指导文件。

不仅如此，贵州茅台也在2024年半年市场工作会议中明确提出“服务理念从‘卖产品’向针对不同细分人群‘卖生活方式’转变”。

从省政府到龙头酒企，“卖生活方式”已成为白酒产业高质量发展的关键词。那么，究竟什么是“卖生活方式”？白酒行业又如何才能真正“卖好”生活方式？

从产品到场景：“卖生活方式”的内涵与逻辑

从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，核心在于将白酒从单一的快消品属性中解放出来，赋予其文化、情感与体验的多重价值，使之成为消费者生活方式的重要组成部分。

根据贵州省最新《指导意见》的定义，“卖生活方式”本质上是“满足需求侧多元消费情感引领供给侧转型升级的行业改革之路”，其核心是从“卖酒”向“卖服务”的转变。

具体而言，这一转变包含三个层次的内涵：

第一，是消费场景的重构。“卖生活方式”强调通过酒庄、美食街区等新型场景，将白酒融入旅游、餐饮等多维生活场景中，使消费者在沉浸式体验中完成对品牌与产品的认知与认同。

第二，是文化价值的深化。贵州白酒，尤其是酱香型白酒，拥有独特的酿造工艺、历史传承和地域文化，通过挖掘和展示这些文化元素，将其转化为可感知、可参与、可传播的体验内容。

第三，是服务能力的升级。企业需要根据不同客群的个性化需求，提供定制化的产品与服务，使白酒真正成为连接不同生活方式的媒介。

在酒类分析师蔡学飞看来，“卖生活方式”本质是中国酒类营销的一场价值重构，旨在让酒不再是单纯的饮品，而是成为一种能触发美好生活联想的情感载体和文化符号，从而真正服务为人们的美好生活而酿造的行业发展宗旨。

从措施到战略：政策演进与产业落地

对比2024年6月发布的《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》与本次的指导意见，可以清晰看到贵州在推动这一转型中的思路深化与战略升级。

2024年的《实施方案》更侧重于具体措施与项目落地。文件提出了“四个一批”的建设目标：一批示范性酒庄、一批美酒美食街区、一批酒旅融合景区、一批五星级白酒体验酒店，并明确了美食美酒研究院、港口白酒销售站、线上线下融合平台等具体任务。

而今年的指导意见则在此基础上，进一步突出了战略高度与系统性思维。文件对“卖生活方式”的内涵进行了官方诠释，强调其是“行业改革之路”，并提出了“提升产品服务供给”“推进产业深度融合”“营造新型消费场景”等六大重点任务。

这一从“具体措施”到“战略内涵”的演进，反映了贵州对白酒产业变革的深刻洞察。单纯的场景建设只是第一步，真正的“卖生活方式”需要从产品研发、营销模式、服务体验到文化传播的全链条升级。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来，此次指导意见体现出四个方面的战略意义：

一是产业融合与产业链延伸。白酒产业作为贵州的支柱产业，贵州省政府希望通过“白酒+”战略，推动白酒产业与旅游、文化等其他产业的深度融合，从而拉长白酒产业链，提升产业的整体竞争力和附加值。

二是产区信誉与IP建设。贵州省政府致力于打造贵州美酒产区的信誉和IP美誉度，这不仅能够提升贵州白酒的整体形象，还能够惠及贵州所有酿酒产业链的参与者，包括酒厂、经销商以及相关配套产业。

三是市场秩序与打假维权。贵州政府将在维护市场秩序方面采取主动行动，严厉打击假冒伪劣产品和市场上的擦边球行为，以保护消费者权益和贵州白酒的品牌形象。

四是政府引导与企业竞争。政府将通过政策引导和监管，促进企业之间的有序竞争和和谐竞争，避免恶性竞争，从而推动贵州白酒产业的健康发展。

如何“卖好”生活方式？

“卖生活方式”的转型方向已明确，但如何真正“卖好”生活方式，仍需要多层面探索。

正如蔡学飞所言，要真正“卖好”生活方式，白酒行业需紧扣“体验”与“情感”核心，从产品、场景到品牌进行系统重构。这是酒类行业的重大机遇，同时也面对着许多新的挑战。

首先是通过酒旅融合、文创周边等“白酒+”模式，突破传统餐桌限制，创造如低度酒、特色调饮等，开辟存量市场的新增长点。

其次是通过文化工坊、主题酒庄等沉浸式体验与消费者建立情感共鸣，提升品牌文化和独特体验支付溢价。

还有是借力音乐节、跨界IP、数字营销等方式，与年轻人互动，推动品牌年轻化，培养未来消费主力，完全消费者的精准触达。

最后是考虑到贵州的具体优势，可以结合“村超”、“路边音乐会”等流量场景，或与美食、康养等领域跨界，拓宽产业边界，实现跨界与协同发展……

与此同时，蔡学飞也认为，客观的说，这里面存在着项目建设运营成本高，需要长期投入，短期盈利压力大，同质化竞争，跨行业运营与管理能力不足等挑战。总而言之，成功“卖好”生活方式，关键在于酒企能否真正以消费者为中心，将文化底蕴转化为可感知的体验与情感连接，并在探索新场景时，守住品质根本，平衡好创新投入与核心价值的关系。

总的来看，贵州省从政府到企业层面推动的“卖生活方式”转型，是对产业生态与价值链的深度重塑。这一转变通过场景创新、文化赋能和服务升级，旨在将白酒融入多元生活场景，提升消费者情感连接与品牌忠诚度。

尽管面临成本、同质化等挑战，但以消费者为中心，坚守品质根本，并平衡创新与核心价值，将是“卖好”生活方式的关键。未来，在政策持续引导与产业协同下，贵州白酒产业发展业态将会有什么转变？值得期待。

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