一年一度的“双十一”购物狂欢节再度临近，白酒行业又迎来一场“大战”，有了过往的经验，今年的酒企在价格与流量“狂欢”之外，似乎更多了一层“先见之明”。

近期，多家酒企密集发布“告消费者通知书”，以官方声明形式提醒消费者警惕非正规渠道风险，提前为消费者打上“预防针”。

消费提示背后，也折射出白酒行业在电商与即时零售浪潮下面临的深层矛盾，酒厂与电商之争再起，但今时已不同往日。

“双十一”大战临近，酒企频频发布“告消费者通知书”

10月以来，多家白酒企业接连发布官方声明，内容直指非授权渠道销售乱象，呼吁消费者通过正规途径购买产品。

14日，贵州茅台发布提示，强调消费者应通过“i茅台”APP及天猫、京东、苏宁等合作平台的自营渠道购买产品。

同日，小糊涂仙酒业集团发布《致小糊涂仙消费者的告知书》，指出部分平台存在未经授权销售“小糊涂仙”“心悠然”产品的情况，并揭露“低价”“假一罚十”等营销噱头背后的假冒风险。声明中明确，非授权渠道产品无法享受官方售后服务，且公司将追究侵权法律责任。

17日，贵州习酒官网发布《致习酒消费者的告知书》，点名抖音、天猫、拼多多等平台存在未经授权店铺，提示消费者警惕以次充好、假冒伪劣风险，并公布超200家官方授权电商渠道及客服热线。

18日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》，系统阐述非授权渠道四大风险：真伪难验、品质难保、售后缺失、维权困难，呼吁消费者通过官网渠道购买，提供官方溯源与鉴定服务，并列出。

公告还同步披露了一份包括抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝在内的非授权店铺名单，美团上美团名酒行、歪马送酒、1919酒类直供店铺也位列其中。

20日，国台酒业也发布《关于国台酒正规渠道购买须知》，详细列出线上官方旗舰店、授权第三方平台及线下门店体系，强调年终消费旺季中须通过正规渠道规避风险。

即时零售加入鏖战，今年的“双十一”有何不同？

如此大规模地在“双十一”前夕发布“告消费者通知书”实属行业首次，也意味着当前酒厂与电商平台之间的矛盾达到了新的高潮。

事实上，在此之前酒企与电商平台的矛盾已暗流涌动多年。2014年酒业垂直电商平台刚兴起之时，酒仙网、1919在内平台就一度因价格问题与酒企的关系降至冰点，直到酒企逐步意识到线上渠道不可逆转的趋势，才开始尝试合作与规范并举。

如今，随着即时零售兴起，价格体系与渠道控制权之争也被再度激化，且面临的情况更为复杂。

首先是冲击范围更广，从“计划性消费”杀入“即时性需求”腹地。

与传统电商主要服务于节庆储备等“计划性购买”不同，即时零售主要瞄准临时聚会、商务宴请等“即时性需求”。这无异于直接攻入了线下经销商赖以生存的最后堡垒，从某种程度来说，这已不再是与传统电商的间接竞争，而是对线下渠道更直接、更广泛的冲击。

其次是价格矛盾更为突出，下行周期中的补贴战击穿成本价。

在当前行业整体进入下行周期、库存高企的背景下，“价格倒挂”已成为许多经销商的切肤之痛。与此同时，尚处于起步阶段的即时零售平台为争夺市场，普遍采用“补贴换流量”的策略，并将名酒作为其主要的引流工具。

而且由于平台补贴的常态化，导致其售价频繁击穿甚至低于经销商的进货成本，这导致厂家苦心经营的控价策略形同虚设，平台补贴与厂家控价之间的矛盾因此变得空前尖锐。

除了价格与渠道冲突，假货问题同样是即时零售不可避免的顽疾。

此前，有某清香头部品牌工作人员在北京多家即时零售平台三天连下31单该品牌相关产品，检测后发现其中29单为“假货”，非正品率高达93.5%。

而小糊涂仙在声明中也专门指出，部分店铺以“补贴”“假一罚十”为诱饵，实际售假后迅速关店，消费者维权无门。

对此，微酒董事长黄磊指出，随着电商渗透率的提高，消费者对线上商家的信任度也在逐步提高。“消费者信任度”的提升与平台的“低价大战”叠加，这会带来道德风险，不法商家容易“钻空子”，平台上卖家的资质更为参差不齐，劣币驱逐良币。

短期阵痛与长期价值的拉锯战

需要说明的是，虽然即时零售目前暴露出诸多问题，但在面对即时零售这股浪潮时，行业不应用简单的“利大于弊”或“弊大于利”来评判。

从短期来看，它对现有体系的冲击是巨大的，可谓是“弊大于利”。对酒厂而言，它直接冲击了苦心经营的价格体系；对现有的线下经销商而言，它分流了客源，加剧了生存压力。因此，整个传统销售链条在短期内感受到的是切肤之痛。

然而，从长期来看，它则蕴含着积极的可能性。正如黄磊所说，即时零售的发展有利于提升消费者的购物体验，满足“即想即得”的现代消费需求；也让品牌有机会更直接地触达终端消费者，积累宝贵的用户数据。

“当然，这些长期好处能否兑现，最终取决于即时零售的渗透率能做到多高，以及行业如何对其进行有效管理。”

事实上，参考过去传统电商对品牌带来的冲击历史，从结果上看，酒厂最终都必须学会接受并驾驭新的渠道模式。

这也说明，一味地封杀在当下是不可取的，这更像是一个与渠道之间漫长的博弈过程。在这个过程中，必然会出现一些阶段性的、技术性的运营手段来平衡各方利益，逐步解决矛盾。

综上所述，酒企在此刻密集发布“消费者告知书”，其意义远不止于打假防伪。这不仅是维护消费者权益的举措，更是品牌方在渠道混乱时期主动承担责任、表明立场的行为。

就像黄磊所指出的，这虽然是面向消费者的告知书，但更是厂家向广大合作伙伴释放出的重要信号：厂家正在积极行动，维护渠道秩序与价格稳定，以此来守护合作伙伴的长期利益。这也标志着酒类行业正集体进入一个更为复杂，也更需智慧的新渠道博弈时代。

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