图源：豆包

去年此时，中央首提“止跌回稳”，犹如一剂强心针打向房地产市场。

一年过去，政策频出、房企拼杀、市场分化——房地产，真的站稳了吗？

有人说，体感不强，房价依然在降，“止跌回稳”虽是趋势，但没有完全落地；也有人说，身边有需求买房观望的人已经急剧减少，大家已经对房地产重拾信心，“止跌回稳”态势明显。

无论市场上哪一方的声量更大，我们都需要实事求是，一切从实际出发。

实际上，从房企中报披露的阶段性成绩单来看，“止跌回稳”俨然已经成为事实。

2025年，房地产行业整体营收增速为-12.0%，相比2024年同期的-21.2%，降幅收窄了近10个百分点，越秀、金茂等企业甚至逆势实现双位数增长，释放出积极信号。

营收数据的背后实则是企业战略布局、产品结构和运营效率的综合体现，它是检验房企成色的试金石，更是洞悉行业的风向标。

战略聚焦 城市深耕 房企营收胜利背后的有力支撑

我们不否定行业并没有走出负增长的趋势，但我们也应该能够看到行业降幅明显收窄的事实，事实的背后驱动来源于房企的战略布局以及坚定不移的城市深耕策略。

一方面，排名第一位的保利发展营收1168.57亿元、华润置地营收949.21亿元紧随其后。两位行业“老大哥”营收规模依旧坚挺。同时，越秀地产表现也极为突出，更是实现营收同比34.6%的高增长。

从“黑铁时代”到“触底反弹”，无论行业如何承压，企业之间始终是此消彼长、循环向上。

另一方面，分析具备营收增长企业的共同特质，不难发现它们都坚决执行了“回归高能级城市”的战略。

越秀地产一线城市销售额占比高达80.5%，其中北京市场销售额同比大增255.1%；绿城中国新增土储中88%位于一二线城市；保利发展新获取的26个项目全部位于核心城市。

这说明，在普遍收缩的环境下，聚焦高能级城市、高质量土地，仍是维持营收规模最可靠的路径。

然而，光有战略聚焦还不够。营收数字的背后，更是业务结构的深层重塑。

营收业务结构重塑 房地产不应只是“一锤子买卖”

营收背后不仅是数字的增减，更是业务结构的重塑。

首先，开发业务承压是不争的事实。过去，房企想要实现营收增长，最直接有效的办法就是全力聚焦主营开发业务，加大投入，从而实现营收增长。

但经过分析，市场供大于求，继续聚焦主营业务，相当于在红海之中厮杀，结果可想而知。所以，要想实现增长，必须进行业务结构的重塑，要在“有鱼的地方捞鱼”。

其次，开发业务只能是一次性买卖，产品运营才能产生长久复利。以万科为例，2025年上半年经营服务业务全口径收入达284亿元，位居行业前列。

华润置地、龙湖等也在商业运营、租赁住房、物业管理等领域持续提升非开发收入比例。从结果之中，我们可以看出经营服务业务逐渐成长为稳定贡献点。

最后，“求变”是一个痛苦的过程，但却是正确的方向。从营收结构趋势上看，房企正从“一次性销售”向“持续运营”转变，经营型业务不仅提升抗风险能力，也在营收结构中扮演越来越重要的角色。

这如同电影行业一般，主营影视版权的放映经营固然重要，但文化IP、餐饮零食的经营性业务才是真正长久且持续的增长点。

营收规模 营收质量 两手抓两手都要硬

营收止跌回稳的重要原因在于营收规模得到了保证，但事宜愿为的是很多时候鱼与熊掌不可兼得，从营收质量上看，行业依然不太乐观。

目前，行业利润仍在大幅下滑——归母净利润增速为-236.6%，反映出不少企业仍处于“以价换量”甚至“增收不增利”的困境。

真正优质的企业，则在维持营收体量的同时，更关注营收质量和现金流安全。

例如，华润置地毛利率保持在24%，越秀地产平均融资成本降至3.16%，保利实现综合回笼率100%，此类企业不仅营收稳健，更凭借优异现金流和成本控制穿越周期。它们证明了一点：没有质量和现金流的营收增长，只是虚胖。

当前，重视现金流管理已成为房企生存和发展的核心能力。主要体现在加速销售回款、控制投资节奏、盘活存量资产以及强化供应商合作。

例如，保利发展实现销售回笼1448亿元，综合回笼率100%，同比提高15个百分点，显示出卓越的现金流管理能力，高效的现金流管理帮助企业维持正常经营和债务偿还。

营收转化的最终保障是房企产品力的持续创新

房企即便战略布局再精准，若产品无法打动市场，营收仍将是无源之水。

2025年中报再次验证，产品力已成为决定去化率与营收实现的关键。

市场已经两级分化，呈现好房子供不应求，差产品无人问津的状态。在产品同质化严重的市场环境下，产品力成为决定去化速度的关键因素。

一方面，产品既要有高标准化也要有差异化定位，另一方面智能服务应用与服务体系配套也是赢得市场的关键细节。

例如，金茂凭借核心产品线“金茂府”实现多地“开售即罄”，推动营收同比增长14%；万科迭代“三好住宅”产品标准，借助图纸大模型提升项目整体品质与效率。各房企无一例外的都在加大推动“第四代住宅”产品的研发与创新，产品力定生死俨然已经成为行业的共识。

同时，市场的意识形态已经从注重房子的金融属性过度到重视房子的居住属性，再次证明好产品才能最终赢得市场认可。

特别是在客户更为审慎的市场中，产品能否切中真实需求、体现差异化价值，直接影响销售流速和价格承受力。缺乏产品力的企业，即便土地位置优质，也难以实现预期营收。

结语

未来一段时间，房企之间的分化仍将持续。

能否在营收规模之外，同时兼顾利润、现金流与业务结构优化，将决定企业能否真正“活下去”甚至“活得更好”。

营收，从来不仅仅是一个数字，它是一家企业全部战略与执行的结果，也是行业新一轮竞争的开始。

营收“止跌”，只是开始，而战略的深度与执行的力度，才是房企能否真正“回稳”并走向新生的分水岭。

在这个分化加剧的时代，房企唯有回归本质，才能穿越周期。

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