高德和阿里本地生活的“口碑”正式合体时，俞永福曾在誓师大会上敲黑板：“以后别再提‘你’或者‘你们’，只有‘我们高德’。”——像极了战前动员：统一思想，军心可用。

随后的两年，高德靠着其庞大的出行入口，野蛮闯入。

2024年，高德地图的月活跃用户数突破8亿，一举超过抖音，稳居中国移动互联网应用第四位。但和同量级的微信、淘宝、支付宝相比，高德仍徘徊在盈利线上下。

如果说，高德当年在网约车战场上，还能打着“曲线救国”的算盘，以聚合平台的名义“偷渡”，那么到了本地生活这局，它干脆摘掉了伪装，赤膊上阵。

但问题是，本地生活这场仗，从来不是“入口大就能赢”的游戏——入口不等于流量，流量不等于生意，生意更谈不上利润。链条上每一环失速，最终都会拖慢玩家的脚步。

从到店业务的隐秘战线，到商家的真实痛感，高德一路狂奔，却也一路被现实泼冷水——想啃下本地生活这块硬骨头，似乎并不容易。

高德本地的隐秘战争

高德服务商罗涵（化名）告诉光子星球，目前商家推广主要有两条路：开个“旺铺”，或者上“商户通”。

听名字，988元一年的“旺铺”好像很能打，实际上只是个基础版，没有推流功能，充其量只是能在高德上“摆个摊”。“除非是高频行业或一线城市核心区，不然即便开了会员，如果不做竞价推广，日常流量依然停留在个位数到两位数之间，意义不大。”

在其看来，真正能攫取流量的，是高德的“商户通”，但收费模式也更硬核。

以西南某二线城市核心区为例，商户通年费3800元，预存3000元广告费年费打8折，预存5000元打6折，折算下来，年成本在六七千元起步。

具体来说，商户通后台有两种计费模式：一是点击计费。起价1元，出价高的排前面；另一个则是客资计费，起价20元，客户打电话咨询便扣去费用。商户自己出价，典型的“竞价排名”。

更有意思的是，不知是不是对自身的到店信心不足，高德似乎有意引导商家开启客资计费。

“我们这边，餐饮老板大多还是选点击计费，觉得几十一次的客资计费太贵。”罗涵告诉光子星球：“但说实话，我觉得客资收费其实更好。你想，现在人吃饭喝茶，谁还会提前打电话？基本都是直接搜索，谁排在前面就去哪儿。客资计费虽然单价高，但实际扣费也没想象中那么离谱。”

不过话锋一转，罗涵也不讳言，高德的入驻成本，比起美团那种“免费入驻、按效果付费”的打法要高得多。更别提，高德在本地生活这条路上，资历浅、履历薄，要商户们一下子投入如此多，天然就有戒心。

也正因为如此，为了确保商户“花出去的钱能看到点动静”，高德出手了——用上了一些更隐秘、更凌厉的手段。

据罗涵透露，只要商户投了广告，高德就会在其未开通业务的竞争对手门店页面下，插入广告，为其导流。反之，若商户没有做推广，自身页面亦可能会被同行“入侵”——尚且不提效果，推广本身就是一种手段。

一旦投了钱，高德后台还会“聪明地”调控搜索结果——周边未投广告的同行，甚至可能会直接不出现。

主营公司代注册业务的刘博也直言，他把门店开在税务局附近，500米内密密麻麻几十家公司。但客户用关键词一搜，跳出来的前两名，只有他和另一家也掏了广告费的店——至于排名第三、四位门店，已经距离三十公里外。而周边其他商家，则得一直往后翻很久可能才能看到。

三十公里，对一个需要快速办证的小老板来说，就是绝对不可达的距离。至于内容优化、门店打磨，都是表面工程，最终能入眼的，只有那两家——愿意为高德广告费买单，愿意出更多钱的商家。

对此，罗涵指出，想要实现此番截流效果，得看所处地段，比如四线城市，周边只有你一家投广告，高德可以轻松把所有流量灌给你；但若是在一线城市，周围十多家同行一起砸钱，整体流量会被摊薄，做不到完全屏蔽。

足见，为了讨好商户，高德让渡了一部分地图的中立性。

从曝光到生意的试错

高德闯入本地生活的理想并不荒谬，但它需要明白，地图与本地生活之间，还横亘着用户心智与平台基建的沟壑。如果这些关键能力无法补齐，高德本地生活未来仍可能在“有流量、无转化”的悖论中徘徊。

复印店老板许丹最初也以为，自己找到了打开客流增量的捷径——从后台来看，数据确实很快跳了起来，曝光量飞涨，到店用户量也有所上升，甚至几次刷新了她自己设定的单日预算阈值。

但每天守在店里，她很快发现，推门而入的，依然还是那些熟悉的老面孔——方圆两公里内，常年来打印资料的街坊熟人与周边公司。

有天上午，一位客户电话预约，要求加急打印两本铜版纸装订的书，约好稍后上门取件。过了二十分钟，对方来电催促，说自己已经到店门口。但许丹站在门外四下张望，街道上空无一人，两个人隔着电话干着急。

最终，许丹要了定位，打开地图一看，才发现，客户站在五公里外的另一个小区门口。

“他发过来的截图上，我店铺的广告正挂在另一家店的下方，电话拨号键特别醒目。”事实上，那片区域并不是她的业务覆盖范围，那家门店也与她毫无关系。虽说是乌龙，但为了不耽误客户，许丹只能让店员骑电动车跨区送货。

“打印复印这种小本生意，本来就是靠地理半径吃饭。”许丹坦言：“虽然利润薄，经常垫资、要账难，但推广覆盖到三十公里开外，也没人会为了复印几张资料，专程跨区跑几十公里，客资费用倒是照扣不误。”

主营电子产品租赁业务的李庆粮，同样对高德推广效果处于摸索阶段。

最初，自称高德工作人员的人联系他，称其店铺号码、照片信息缺失，可以协助补充。对方解释说，门店缺乏运营，影响了搜索排名；而一旦参与推广，不仅能提高曝光，那边还能帮忙上线团购、完善客户评价。

而三个月过去，他认真梳理了后台所有数据，电话量确实翻了倍，但真正成交的客户，却并不算多。此外，所谓的“客资推广”，实际上亦没有宣传得那么精准。

李庆粮发现，新增来电大多并非客户咨询，而是各类推销电话。比如健身卡、贷款、广告代理，甚至还有“毛遂自荐”，上门求职的，每接一个电话，便自动扣除一次客资费用。

相比可申诉退款的无效客资，更令他感到困扰的是流量错配问题。

开通商户通后，李庆粮的商户电话，被挂载到了附近大量与主营业务无关的商户页面上，比如服装租赁店。“每天净接到租演出服、婚纱、租西装的电话，来一通电话就是几十元的扣费。”

或许在高德看来，租电脑和租服装，同为“租赁”类目，但在真实消费决策链条里，二者的用户画像、到店转化路径，几乎是南辕北辙。

此番错配，恰是高德对本地业务尚未摸透的体现，但在商户眼中，此举则是加速消耗商家预存的广告余额的“阳谋”——通过扩大曝光范围、降低匹配标准，将大量不相关需求混入所谓的“潜在客户”中，制造出表面繁荣的流量假象，并收割广告余额。

此外，在推广过程中，运营亦多次建议提高出价，以获取更多展示，但调价后，实际效果并未明显提升。值得一提的是，这期间，他接到大量来自河南的电话咨询，与业务内容接近但并不相关，商家怀疑是否由代理运营商通过刷量消耗广告费用。

无奈的李庆粮，只能向高德申请赔付，但流程则显得冗长——需提供完整通话录音、回拨记录，审核周期也不确定，且若回拨回去被立刻挂断，或客户声称不需要等，亦不予赔付。

而从更高视角来看，李庆粮的遭遇并非孤例，而是高德本地生活平台扩张试错的一个缩影。

对于正在谋求第二增长曲线的高德而言，需要修炼好基本功。如果仍将浅层数据作为成功的标尺，而忽略了商户端的真实体验与ROI，其或许难以穿越周期，真正扎根于本地。

终

其实，从行业逻辑来看，虽然出行与本地生活在链条上勉强可以算作一笔生意的上下游，但本地生活，注定是一场重运营、长周期的长跑——既需要内容种草，打动用户，亦需形成核销闭环，还需进行供给管理，筛选真实、优质商户。

纵观高德的商业化路径，从做导航、路径规划，再到入局打车，撮合乘客和司机，每一步都在自己的能力边界内。若想承载本地生活链路，或许需要下更多苦功夫——这是美团耗费十年打磨出的护城河，即便是近些年连战连捷的字节，亦没能一蹴而就。

或许在高德看来，既然用户在地图上搜索“餐厅”“美容”“补胎”，那么顺手推店、卖服务，不过是顺水推舟。但问题是，高德的用户心智重点在于“定位”，而非决策——地理位置，只能回答“去哪里”，消费行为，却决定于“为什么去”。

这两套体系，无法简单叠加，而高德试图跳过深水区，直接入场收割，自然难以激起更广泛的水花。

罗涵告诉光子星球，目前在高德上活得最好的商户，要么是补胎、修车、家政、下水道疏通等高频、刚需行业，链条极短，决策成本极低，即便流量劣质，也能有自然成交；要么是另辟蹊径，依靠信息不对称的“虚拟门店”玩家。

上述情况滋生了新问题。比如黄金回收、数码维修、法律咨询、开锁换锁等虚拟门店，一度密密麻麻铺满地图——只要肯付广告费，哪怕只是空壳地址，也能堂而皇之地挂在高德上，被点击、被付费。而高德，则曾因虚假门店、服务质量问题被“点名”。

为了修复平台形象，高德展开了“大清扫”——要求商户提供一镜到底的视频认证，甚至上线了“拍附近门店赚现金”入口，将用户引入其中。

一时的清理行动，并不意味着高德彻底摆脱了虚拟门店。

据罗涵透露，现在仍可以做虚拟店，区别在于必须绑定真实营业执照，每家门店需缴纳5000元保证金，且可按区域精准选点。这场折中式整治，既暴露了高德在本地生活基建端的薄弱，亦透露出其在增长压力下的无奈妥协。

而或许是意识到自身节奏放缓，高德也选择了另一条路——拥抱抖音生态。

现阶段，用户可以在高德上看到本地优惠套餐，可下单、支付与核销，都需要跳转到抖音App内部完成——地图承担流量入口，交易闭环交由抖音托管。

只是，地图的流量、入口再大，如果不能守住交易闭环，终究是空心的。于是，高德也在加速自建闭环——推出了自有核销体系的“高德团购”，试图“两条腿走路”，在流量和交易之间架起桥梁。

同时，另一条更符合其基因的道路正在展开。

近日，高德正式发布了全新的时空智能产品——高德经营通。不同于前述尝试，经营通的定位是“商业导航系统”，使企业快速动态捕捉区域供需关系，提升选址与布局效率。

与其说这是一次延伸，不如说，这是一次“回归”——比起直接卷入本地生活的重运营深水区，基于地图主业，以数据、位置等为抓手，或许才是高德真正擅长、也更有胜算的方向。

归根结底，在本地战场，眼下的高德已然跨出了半步，而能否跨过沟壑，则决定了高德未来能否真正走向这盘棋局的中心。高德，或许还需要更多耐心。

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